Alltfler medvetna konsumenter

Kunskapsnivå och engagemang hos svenska konsumenter beträffande hållbarhet fortsätter att öka. Mest hållbara varumärke är Apoteket.

Det visar årets undersökning från Sustainable Brand Insight.

Hållbarhet blir en alltmer central fråga i samhället. Media, företag och politiska företrädare fokuserar i ökande grad på hållbar utveckling. Det påverkar konsumenterna och i årets undersökning är det 72 procent av alla konsumenter som pratar om hållbarhet, upp från 66 procent 2015.

Sustainable Brand Insight har identifierat fyra grupper av konsumenter:

• Ego. För personer i denna grupp är pris viktigast. Kunskap och engagemang när det gäller hållbarhet är på en låg nivå. De strävar allmänt efter bekvämlighet och att undvika att anstränga sig.
• Moderate. Även för denna grupp är pris viktigt, men de tycker också att hållbarhet kan vara lite intressant, om det inte avviker från deras önskemål i övrigt om pris, kvalitet och funktionalitet.
• Smart. Dessa personer, mestadels kvinnor, gör självständiga val utefter vad de bedömer är bra för kropp och själ. Pris är inte prioriterat eftersom de har gott om pengar.
• Dedicated. För personer i denna grupp är hållbarhet viktigast. Det enda som kan hindra dem att göra de allra mest hållbara valen är deras inkomstnivå. Personer i denna grupp har mindre pengar att röra sig med än de som tillhör övriga grupper.

Den pågående utvecklingen mot ökad medvetenhet medför att gruppen Ego minskar från 26 till 21 procent. Moderates ligger kvar på just under 50 procent. Att denna grupp inte ökar när personer från Ego-gruppen tillkommer beror på att många i Moderate har gått vidare till Smart, som ökar från 17 till 25 procent. Gruppen Dedicated ligger kvar på samma nivå som förra året, 7 procent.

Ett resultat av den ökade medvetenheten är att andelen konsumenter som planerar att dra ner på sitt köttätande är 23 procent. Endast 5 procent planerar att äta mer kött. Sustainable Brand Index tror att detta bara är början på en längre trend som kommer fortsätta växa.

Ett annat resultat är att Volkswagen, som installerat fuskprogramvara i sina bilar, rasar från plats 48 till en 169:e plats. Dock ligger företaget fortfarande på en högre placering än till exempel Opel och Ford.

Apoteket är Sveriges mest hållbara varumärke 2016 medan Coop tar hem andraplatsen och Saltå Kvarn bronsplaceringen. På absolut sista plats, nr 265, hittar vi, precis som förra året, Ryanair.

– Utnämningen är en bekräftelse på att vi gör rätt saker. Vi har länge arbetat i det tysta, men sen ett tag tillbaka kommunicerar vi mer. Det är därför kul att den alltmer medvetna konsumenten tycker att vi gör rätt saker. Sen finns det alltid mer att göra, så vi slår inte av på takten, säger Ann Carlsson, vd på Apoteket.

Apoteket är Sveriges mest hållbara varumärke 2016 (Foto: Apoteket)

Listan – Sveriges mest hållbara varumärken

1. Apoteket
2. Coop
3. Saltå Kvarn
4. IKEA
5. Systembolaget
6. Volvo
7. Fjällräven
8. SJ
9. GodEl
10. Lantmännen

Mest hållbara varumärken i några vanliga branscher

Banker

1. ICA Banken
2. Swedbank
3. Handelsbanken

Bilar

1. Volvo
2. Toyota
3. BMW

Dagligvaruhandel/butiker

1. Coop
2. Systembolaget
3. ICA

Detaljhandel – kläder & skönhet

1. Fjällräven
2. The Body Shop
3. Naturkompaniet

Drivmedel

1. OKQ8
2. Preem
3. St 1

El

1. GodEl
2. Skellefteå Kraft
3. Telge Energi

Livsmedel & dagligvaror

1. Saltå Kvarn
2. Lantmännen
3. Arla

Pension

1. KPA Pension
2. AMF
3. SPP

Fakta
Sustainable Brand Index är Skandinaviens största varumärkesundersökning om hållbarhet. Studien har funnits sedan 2011 och genomförs årligen i Sverige, Norge, Danmark och Finland. Utgångspunkten för undersökningen är FN Global Compacts 10 principer om miljöansvar och socialt ansvarstagande. Sustainable Brand Index grundas på två kvantitativa enkätstudier och en kvalitativ studie i form av djupintervjuer.